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Como a gestão comercial pode alavancar os resultados da sua empresa

Quais são os principais desafios em vendas que a gestão comercial da sua empresa precisa superar para se manter competitiva — ainda mais em meio à pandemia? Eles estão relacionados à performance do vendedor, à (pouca) transformação digital, a mudança de comportamento do consumidor ou a uma somatória de todos esses fatores?

 

E quais são as oportunidades que uma boa administração profissional pode vislumbrar para alavancar seus resultados na área comercial? São essas questões que o professor da Fundação Dom Cabral (FDC) Eduardo Andrade trouxe à tona em palestra realizada recentemente para gestores de empresas de diferentes portes.

 

Doutorando em Ciência da Informação pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), mestre em Administração de Empresas e especialista em Gestão Estratégica de Marketing, Andrade falou sobre sua percepção sobre esse novo momento de mercado, os desafios e oportunidades para a área comercial.

 

A importância da especialização para gestão comercial

O primeiro ponto para o qual Eduardo chama a atenção é a necessidade constante de aprimoramento por parte do vendedor. “Um bom vendedor, quando tem um talento, até consegue chegar a patamares sensacionais. Mas imagine até onde ele poderia chegar se tivesse um estofo conceitual, técnica e método para ir mais à frente?”.

 

A diferença entre os vendedores profissionais e os amadores está justamente no desenvolvimento, na capacitação, em entender a dinâmica do ambiente e do consumidor para conseguir transitar com facilidade e abraçando as oportunidades.

 

Gestão Comercial

 

 

1) os que têm talento para lidar com pessoas: são empáticos, sensíveis, conseguem “quebrar o gelo” e se mostrarem íntimos do cliente;

2) os que são técnicos e racionais: se preparam para as reuniões e entendem como ninguém aquilo que se propõem a vender;

3) os que têm talento para lidar com pessoas E são técnicos e racionais.

 

Esse terceiro perfil é o melhor de todos os vendedores, que o distingue claramente de um amador e o coloca na posição de profissional. Para esse perfil, sempre haverá espaço.

 

E o profissionalismo em vendas tem tudo a ver com ciência, uma exigência em mercados cada vez mais maduros. Para que as empresas se tornem cada vez mais competitivas, é necessário técnica, método e gestão profissional. Só assim os recursos serão direcionados de modo àquilo que o cliente realmente perceba valor.

 

Isso é possível com meio de treinamentos formais, troca de experiência, aquisição de conhecimento de ponta. “A prática pela prática é quase como um adestramento. Você aprende a desenvolver uma tarefa e repetidamente a faz cada vez melhor. Mas quando o ambiente muda, não tem mais condições de fazer as adaptações que o cliente exige”, diz o docente da Fundação Dom Cabral, parceira da PKT Desenvolvimento Empresarial.

 

Por isso a teoria — alinhada à prática — é fundamental. Como diz o decano da Mays Business School e Lowry e Peggy Mays Eminent Scholar, Eli Jones: “o mundo precisa de pessoas que possam se comunicar bem, que possam pensar criticamente, que possam resolver problemas. Isso é o que os vendedores fazem.”

 

A vantagem competitiva ao longo dos anos

As empresas precisam de vendedores profissionais e éticos que entendam que o mundo — e as regras do jogo — está mudando e que os consumidores estão pensando criticamente.

 

Precisa pensar em como é possível captar vontades plurais para criar experiências singulares, em como é possível fazer personalização de produtos em massa no mundo digital e analógico, em como dar ao consumidor a transparência necessária para a tomada de decisão mais sustentável.

 

À medida que o mercado muda, os vendedores também têm que estar capacitados para essa transformação. E ele está mudando rapidamente. Na década de 90, por exemplo, uma inovação percebida como valor pelo mercado tinha um impacto muito grande no consumidor. Em paralelo, o tempo de sustentação dessa vantagem competitiva era larga.

 

Ou seja, uma empresa que lançasse um novo produto ou serviço que conseguisse gerar um impacto ficava às vezes anos à frente da concorrência. Ano após ano, esses índices vêm caindo: o impacto já não é tão grande, tampouco a sustentabilidade. Basta pegar como exemplo a primeira geração de Iphone para a última.

 

E uma das justificativas para esse cenário é o fenômeno chamado de isomorfismo: os produtos estão cada vez mais parecidos. “Para nós, da área comercial, é complicado fazer com que o cliente compre o que estamos vendendo se ele for muito parecido com o restante. Na cabeça do cliente, se tudo for igual, a decisão vai ser tomada em função de preço e o vendedor perde cada vez mais a capacidade de negociação”, diz Andrade.

 

Os impactos da pandemia para gestão comercial

A pandemia colocou algumas coisas na mesma prateleira e facilitou muitos processos de tomada de decisão do consumidor. Segundo o Panorama PMEs, 77% das empresas tiveram impacto negativo em suas receitas e 13,5% tiveram algum impacto positivo.

 

Uma minoria, portanto, está conseguindo se sobressair e o que se projeta obriga as empresas a terem olhar ainda mais atento para o meio externo e trabalhar a capacidade de desenvolvimento intelectual do vendedor.

 

A projeção da 2GT Invest — Consultoria e Assessoria Financeira — é que o e-commerce continue a crescer e players como Facebook, TiktTok e Youtube entrem para competir com a Amazon. Haverá o fechamento de 50% das lojas físicas globais.

 

Quem ficar vai ser graças ao fato de serem experiência e showrooms, mas o comércio real no final de 2024 será maior online do que presencial em muitas áreas. Os grandes shoppings ficarão presos no tempo.

 

Os principais desafios nas vendas B2B

Tendo em vista esse cenário, os principais desafios, segundo a Foundcoo, estão relacionados a:

 

1º) Competir com fornecedores de baixo custo (ainda mais se os produtos forem parecidos);

2º) Ter consistência na execução de reuniões com potenciais clientes;

3º) Conseguir vantagens competitivas, agregando valor às conversas com os clientes;

4º) Conseguir compromissos de vendas.

 

Em pesquisa realizada pela Accenture, outro grande desafio está relacionado aos recursos de gerenciamento de feedback, seja para identificar oportunidades de inovação que podem agregar valor aos clientes, seja para documentar problemas e acompanhamentos dos clientes, encaminhar os problemas dos clientes para os tomadores de decisão certos, capturar e compartilhar o aprendizado com o feedback do cliente.

 

Do outro lado, estudos da The New B2B Buyer Experience mostram o que os compradores B2B esperam dos fornecedores.

 

  • 43% querem conteúdo personalizado do portal: os consumidores querem ser autossuficientes para aprender sobre aquilo que querem comprar;
  • 44% querem uma calculadora ROI fácil de usar: clientes querem saber quando terão o retorno sobre o investimento e é papel da empresa facilitar sua vida;
  • 38% querem opções de realidade aumentada;
  • 33% querem opções de chat de vídeo: cada vez mais pessoas buscam informações no Youtube, por exemplo. As empresas têm que estar bem ranqueadas nos mecanismos de busca.

 

Os conteúdos mais relevantes para os compradores são especificações técnicas, estudos de casos, vídeos, artigos e infográficos.

 

Particularidades das vendas

Esses são alguns desafios, que podem gerar oportunidades — como as vendas remotas. Grande parte das empresas adotaram o trabalho remoto ou a flexibilidade de horário na pandemia. Os consumidores, por sua vez, criaram um novo comportamento de compra e pesquisa. Com isso, os vendedores têm menos acesso e menos oportunidade de influenciar as decisões dos clientes.

 

Uma pesquisa da Gartner aponta que, quando um comprador já tem preferência por determinado fornecedor, ele gasta só 17% do tempo dele de decisão com o vendedor.

 

Agora, se ele tiver múltiplos fornecedores, o tempo é de 5 a 6%. “Ou seja, é muito pouco tempo que o vendedor terá na frente do comprador. Daí a importância de ser assertivo”, diz Andrade.

 

As plataformas de vendas on-line, portanto, precisam otimizar os processos e aumentar os resultados. Mas sem deixar de lado a humanização, porque isso não será substituído. A McKinsey aponta que 76% das pessoas acham útil, por exemplo, falar com alguém pessoalmente (ou por telefone) ao comprar um produto ou serviço novo. À medida que o consumidor conhece o produto, esse percentual vai caindo. É a diferença entre as vendas transacionais e as exclusivas.

 

Nosso próximo post vai mostrar como a tecnologia é parceira fundamental para quem quer aproveitar as oportunidades que as vendas, online ou físicas, trarão. Fique atento!