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Comunicação e Gestão de Marcas em tempo de crise: como empresas devem agir

Em um cenário como o atual, há muita dúvida sobre como as marcas devem agir. O que devem ou não fazer? Quais ações podem ser consideradas oportunistas? E não fazer nada, pode ser omissão? Ter um propósito autêntico permitirá às empresas e seus gestores ganharem credibilidade e gerar empatia com todos os seus stakeholders.

 

Para auxiliar empresas na construção de posicionamentos e na correta gestão de marca, a PKT Desenvolvimento Empresarial realizou, junto da Verbo Creative Intelligence, um bate papo virtual voltado para “Como deve ser a comunicação e gestão de marcas num cenários de mudança”. Participaram do encontro virtual Pádua Teixeira, nosso Presidente, Rodrigo Figueiredo, Sócio-diretor da agência Verbo Creative Intelligence, e a Renata França, Professora da Fundação Dom Cabral – FDC.

 

O consenso entre os três participantes foi que o mercado mudou por conta da Covid-19 e algumas mudanças vieram para ficar. E o foco da conversa foi justamente discutir quais lições e ações as empresas devem tomar neste novo momento.

 

Rodrigo trouxe dados de mercado que comprovam esse novo cenário. Com base na pesquisa realizada em março pela Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, sobre o Covid-19, ele mostrou que o Brasil é o segundo país mais preocupado com a situação da Pandemia, atrás apenas da China. E a preocupação gira em especial em três pontos:  recessão econômica (54%), saúde pessoal (49%) e escassez de recursos (29%).

 

Tal preocupação leva a mudanças na nossa rotina, desde cuidados com a saúde até planejamento financeiro. E aqui, informação é primordial para pautar esses novos hábitos. Assim, é natural que o consumo de mídia, que já estava crescendo, tenha aumentado sensivelmente nos mais diversos canais. Mas como as marcas estão se comportando frente a isso? Rodrigo apontou que as mensagens focadas na temática do vírus passaram a dominar os meios de comunicação. A em meio a tantas inserções publicitárias falando sobre o tema, ele alerta que é preciso cuidado para se comunicar.

 

De acordo com o levantamento da Kantar, a expectativa é que os esforços das empresas sejam para:

  • 88% informar o que estão fazendo para enfrentar a situação
  • 86% falar sobre como podem ser úteis na vida cotidiana
  • 78% comunicar os valores da marca
  • 80% evitar explorar a situação do Coronavírus para promover a marca
  • 25% ser o exemplo e guiar a mudança
  • 21% ser prático e realista e ajudar os consumidores no seu dia a dia
  • 20% atacar a crise e mostrar que ela pode ser enfrentada/ vencida

 

Para ilustrar como tudo isso deve acontecer na prática, Rodrigo apresentou cases de sucesso, como Outback e Netflix, e outros que mostram exemplos negativos, como o caso do Madero e da Prefeitura de Teresina.

 

Como empresas devem agir

O profissional deu então algumas diretrizes sobre como as empresas podem agir neste momento crítico. Evitar a omissão e o oportunismo foi a primeira delas. “Não é indicado fingir que nada está acontecendo ou não se manifestar. Mas também não podemos pensar só em vendas e na sobrevivência do negócio. O equilíbrio é imprescindível”, orientou.

 

Segundo o diretor da Verbo Creative Intelligence, as empresas e marcas serão lembradas pela forma como reagem à crise. Por isso, construir relacionamentos duradouros é a base para saírem mais fortes depois deste momento tão incerto.

 

Escolher o protagonismo também é determinante para as companhias que buscam uma correta gestão de marca. “Dentro dos valores que tenho, minha cultura, minha maneira de me comunicar, eu preciso de um posicionamento. Aqui, convém avaliar qual papel como gestor ou líder de uma marca quero ser ou ter”, reforçou.

 

Ainda assim, ele alerta sobre como deve ser esse protagonismo. Antes de colocar as coisas em prática, é preciso: ouvir clientes e stakeholders, ver e checar a legitimidade entre valores e práticas da organização e falar com o mercado (times internos, clientes e demais stakeholders).

 

Key points para todas as marcas

Rodrigo ainda listou pontos chave para as marcas pautarem suas ações frente a tantas mudanças:

  • Tecnologia – aceleração nos processos de transformação digital. Quais canais digitais, tanto para relacionamento como para consumo estão disponíveis?
  • Inteligência de mercado com respostas rápidas – ouvir e ler o mercado para agir de forma rápida.
  • Cultura – quais comportamentos mudarão, tanto nos colaboradores como nos consumidores?
  • Higiene e saudabilidade – antes considerados pontos acessórios, agora estão (e ficarão) sob os holofotes.
  • Jornada do cliente – é hora de reavaliar a jornada de nossos clientes, aliada aos novos hábitos. Sempre bom lembrar: olhar focado nos canais digitais.
  • Modelo de negócio – nossas entregas estão alinhadas ao que o consumidor espera? Quais adaptações ou até mesmo rupturas serão necessárias?
  • Tenha um plano – não abra mão de ter uma estratégia clara, consistente e verdadeira.

 

Confira a apresentação completa aqui.

 

Professora Renata França – Fundação Dom Cabral – FDC

Renata França, da FDC, fez uma apresentação complementar a do Rodrigo. A ideia foi listar aos participantes um passo a passo ou metodologia para uma melhor gestão da comunicação durante a Covid-19. “Sabemos da importância da comunicação e os efeitos da falta dela. O silêncio pode custar muito para a reputação, então queremos compartilhar um conteúdo que as organizações possam aplicar de maneira pragmática”, explicou.

 

Para Renata, é decisivo se posicionar. Além do cuidado com o que vai ser dito, é fundamental levar em conta outro ponto: o timing da comunicação. “O momento exige dinamismo e perder a oportunidade de se manifestar pode ser prejudicial”, afirma.

 

Com quem devemos nos comunicar?
  • Público Interno: gestores, colaboradores e familiares;
  • Mercados e clientes: consumidores (PF), clientes organizacionais (PJ), canais intermediários e novos mercados;
  • Fornecedores: canais de distribuição, prestadores de serviços, insumos e matéria-prima, parceiros estratégicos e instituições financeiras;
  • Comunidade em torno: sociedade, autoridades, redes de empresários, associações, entidades de classe e governo.

 

Qual resultado esperar?

Dado os públicos citados, a expectativa é que a empresa estimule o protagonismo das lideranças, o engajamento dos colaboradores, dê mais consistência ao propósito organizacional e preserve a reputação da marca.

 

Mensagem e tom

Renata orienta sobre o tom dessa comunicação, que deve ter um senso de urgência, explicar qualquer decisão corporativa de forma transparente e assertiva. Importante também construir uma ponte para o futuro, ou seja, inspirar para o período pós-pandemia, dando direcionamento e renovando o ânimo da equipe.

 

Dinâmica da gestão

Renata apresenta um fluxo que deve ser seguido para colocar a gestão em prática:

1) Mapear stakeholders: com quais vai se comunicar, ter empatia para identificar suas dores para então se conectar com eles, estabelecendo um caminho mais humanizado, com conteúdo mais assertivo e relevante;

2) Mensagem e tom da comunicação: alinhar não apenas a mensagem a ser passada, mas o tom dela – assertivo, colaborativo, positivo, etc.;

3) Canais e pontos de contato: é importante definir um porta-voz oficial para comunicação com cada um dos públicos, essa formalização proporciona legitimidade e serenidade no processo;

4) Frequência de resultados: cada organização precisa ter um sensor para definir a frequência com que vai se comunicar para cada público;

5) Execução e monitoramento: a comunicação deve estar organizada de forma sistemática com responsabilidades definidas para execução e gestão dos resultados. Definir os responsáveis por essa gestão irá contribuir para a construção da relação de confiança da organização.

  

Pádua Teixeira, Presidente da PKT Desenvolvimento Empresarial

Fora a parte dolorosa da crise, somos privilegiados pela mudança comportamental a qual estamos sendo conduzidos. É assim que Pádua inicia sua fala. Para ele, este é um momento de revermos tudo que fazíamos. “Nós achávamos que éramos velozes, quando na verdade éramos lentos. Está tudo mudando em uma velocidade inimaginável. E os gestores, empresários, líderes precisam não apenas acompanhar as mudanças, mas ajudar na sua condução”, destaca.

 

Para o presidente da PKT Desenvolvimento Empresarial, a gestão está sendo feita de forma cada vez mais pontual, pois não há tempo hábil para fazer grandes projeções de longo prazo. “O planejamento precisa ser preciso, focado em resultados próximos e tangíveis, mas sem perder a noção de futuro, porque a empresa que eu quero amanhã depende do que eu vou fazer hoje”, orienta.

 

Pádua diz que o momento é particularmente desafiador porque também exige uma mudança cultural. “Espera-se um novo comportamento das empresas, no sentido de não apenas focar no que é de seu interesse, mas de interesse social. É um momento bastante colaborativo, em que pessoas e empresas se aproximam, compartilham conhecimentos e ideias. O mercado, stakeholders, clientes, a sociedade anseiam por isso e reconhecem as empresas que o fazem de maneira correta. E também os que não o fazem. Prova disso são os cases apresentados pelo Rodrigo, que mostram o sucesso das marcas que se posicionaram corretamente e no timing certo”, reconhece.

 

Para Pádua, os dirigentes devem assumir um papel de protagonistas e se posicionarem de maneira autêntica. “É a hora de arregaçar as mangas e agir”, reforça. E, para isso, contar com a tecnologia é extremamente estratégico para colocar em prática projetos engavetados, se aproveitando da velocidade absurda com que isso pode acontecer quando contamos com as ferramentas certas. “Se fosse em situação normal, alguns projetos dificilmente seriam colocados em operação, ou até seriam, mas em um ritmo lento. Agora, com essa mudança na entrega, isso pode ser feito em dias, o que é incrível”, comemora.

 

Assim, apesar do sofrimento a que muitas empresas estão expostas, em especial financeiro, Pádua acredita que é a hora da gestão das empresas focar em um trabalho em equipe e compartilhado, não mais pautado em um modelo de gestão vertical. “A conexão é full time, o que permite uma dinâmica maravilhosa”. Ainda assim, ele dá um alerta: é preciso criar um modelo de trabalho e se adequar, para que os profissionais possam suportar e acompanhar as mudanças. “Tem gente trabalhando 14 horas por dia e é necessário cuidar do corpo e da mente. Buscar o equilíbrio é a chave, porque a pandemia vai passar e temos que estar prontos para o que vem depois dela”, conclui.